[한국의인물 - 광고대행사/프로덕션 부문] 송재원, 남우리 스튜디오좋 대표

광고를 사랑하는 ‘덕질쟁이’

송재원, 남우리 스튜디오좋 대표 (위 송재원 대표, 아래 남우리 대표)
ⓒ 스튜디오좋
 

 - 광고와 非광고의 경계를 허물다
 - 칸(Cannes) 광고제·영화제 모두에서 수상하는 최초의 기업이 될 것

광고의 세계는 빠르게 변화하고 있다. 기술의 발전은 소비자의 행동 변화를 이끌어 냈고, 미디어 환경의 변화는 광고주의 인식 변화도 야기했다. 이에 따라 다양한 마케팅 기법이 등장하게 됐고, 그 속에서 ‘익숙함의 새로움’을 지향하는 챌린저가 특히 주목받고 있다. 단순한 정보 전달을 넘어 브랜드와 소비자의 심리적, 감정적 연결을 만들어냄은 물론, 최신 트렌드를 이해하고 이를 광고에 접목해야 하는 정글과 같은 생태계가 성숙기에 들어선 모습이다.

 

스튜디오좋에서 탄생하는 모든 광고 콘텐츠는 기업의 역사와 브랜드의 방향성에서 출발해 철저한 분석 과정을 거쳐 브랜드와 소비자의 니즈 모두를 충족시키고 있다.
ⓒ 스튜디오좋
 

덕질쟁이들의 발칙한 도전
이제 광고는 더 이상 ‘휘발성 콘텐츠’가 아니다. 최상의 결과를 얻기 위해 헌신과 노력, 그리고 일관성이 요구되는 장기적 투자의 집합체로 진화했다. 새로움보다는 신선함으로, 독특함보다는 익숙한 스토리텔링이 트렌드로 자리 잡고있는 가운데, 광고인들의 고민은 오늘도 계속되고 있다. 이러한 가운데 광고대행사로서 자신들만의 뚜렷한 재미와 참신함으로 ‘광고계의 이단아’이자 ‘세계관의 장인’으로 불리는 스튜디오좋의 송재원, 남우리 대표 역시 광고의 고정관념, 광고와 非광고의 경계를 허물기 위해 부단히 노력하고 있다. 그들이 정립해나갈 광고의 정의는 무엇일까? 조금은 발칙한 그들의 이야기를 이슈메이커에 담아보았다.

창업 초기 크레딧을 향한 갈증은 스튜디오좋이 더 재미있고 좋은 일을 할 수 있게 해준 원동력이 되었다.
ⓒ 스튜디오좋
 

두 분의 인연이 조금은 특별하다고 들었습니다.
  (송재원 대표) “국내 굴지의 종합광고대행사에서 선·후배로 만나 평생을 함께하기로 약속함은 물론, 최고의 사업 파트너로서 인연을 맺게 되었습니다. 서로 다른 배경에서 성장해 왔기에, 일에 대한 시각과 능력도 서로 달랐어요. 하지만 top-down 방식이 아닌 bottom-up 방식으로 새로운 광고 생태계를 만들어보자는 같은 지향점을 갖고 있었기에, 데이트조차도 진행하던 사이드프로젝트 그 자체가 되었을 정도로 최고의 궁합을 자랑했죠”
  (남우리 대표) “성과나 브랜드 이미지보다는 누구의 개입도 없이 바이럴과 재미에 초점을 맞췄던 사이드프로젝트가 큰 호응을 얻으며, ‘이 사람과는 사업을 해도 좋겠다’라는 확신이 들게 됐어요. 그렇게 사업을 결심하게 되고 이를 공표했을 때 주변으로부터 응원과 함께 비아냥 섞인 걱정의 시선도 있었지만, 결론적으로 송 대표와의 창업은 ‘우리가 할 수 있는 최선의 선택’으로 여겨지게 됐습니다”


 

사업에 대한 뜻이 있었나요?
  (송 대표) “저보다는 남 대표가 사업에 더 적극적이었어요. 대학 생활을 하며 회사의 개념으로 동아리를 만들어보기도 했었지만, ‘사업은 내 취향이 아니다’라는 사실을 단번에 알게 됐었죠. 그런 저에게 남 대표의 등장은 워즈니악과 잡스와 같은 관계로 발전되는 중요한 단초가 됐고, 저는 퍼스트 팔로워로서 역할에 충실하며 점점 사업 DNA를 체득해 가고 있습니다”

 

창업 후 어려움을 겪었던 이유가 크레딧 때문이었다고 들었습니다.
  (남 대표) “그렇습니다. 처음 창업했을 당시 스튜디오좋은 인지도가 부족했기에 광고의 제작진 리스트에 이름을 올리지 못하는 경우가 많았어요. 이러한 상황에 매우 실망감이 컸고, 크레딧에 저와 송 대표가 CD(Creative director)와 감독으로 이름을 올리는 것이 첫 번째 목표가 되었죠. 창업이 경제적으로는 더 나은 환경을 제공해 주었지만, 경제적 여건이 명예욕을 채워주지는 못했던 것 같습니다. 결국 우리의 인지도를 쌓아야 첫 번째 목표를 달성할 수 있다고 생각해 좋은 광고를 만들고자 매진하게 되었죠. 크레딧을 향한 갈증이 더 재미있고 좋은 일을 할 수 있게 해준 원동력이 된 것 같습니다”


 

세계관 마케팅으로 입지를 다지게 되었습니다. 주목받은 이유가 무엇이라 생각하시나요?
  (송 대표) “사실 모든 분야에서의 크리에이티브(창조)를 부분부분 따져보면 어딘가에 존재하고 있습니다. 다만 이를 광고에 접목할 경우 기업의 대표 마스코트에 어떠한 서사를 담아내고, 또 이를 어떻게 버무려낼 것인지가 중요한 크리에이티브의 포인트가 되겠죠. 스튜디오좋은 이러한 포인트에 서브컬쳐 장르의 특성을 적절히 조합해 MZ세대의 입맛에 맞도록 만들어냈다는 것이 신선하게 다가갔던 것 같습니다”
  (남 대표) “광고의 대부분은 휘발성을 띱니다. 그래서 길어야 수 개월이 지나면 잊히는 프로젝트도 많은데요. 스튜디오좋은 5년, 10년, 나아가 30년 이상 회자되고 즐길 수 있는 캠페인들을 만들어내려고 노력하고 있어요. 모든 광고 콘텐츠는 기업의 역사와 브랜드의 방향성에서 출발해 철저한 분석 과정을 거쳐 브랜드와 소비자의 니즈 모두를 충족시키고자 하고 있죠. 이 두 가지 요소가 모두 충족됐던 장르가 세계관 마케팅으로 표출된 것이라 생각합니다”


 

광고는 ‘설득의 미학’이라는 이야기도 있습니다. 설득의 비결이 궁금합니다.
  (송 대표) “광고를 제작함에 있어 광고주와 소비자에 대한 설득이 전제된다면 이미 진 게임이라고 생각합니다. 광고를 제작하기 전 이미 광고주의 의도와 소비자의 니즈를 섭렵해야 ‘당연히 납득할 수 있는 광고’를 만들 수 있다고 생각하기 때문입니다. 소비자가 광고를 보는 순간 ‘재미있다’라고 느껴야 하고, 광고주 역시 ‘이 광고는 그냥 우리 광고다’라고 느껴야 하죠. 그래서 스튜디오좋은 광고주와 소비자들에 대한 덕질을 쉬지 않고 하고 있답니다”

스튜디오좋은 광고의 고정관념, 광고와 非광고의 경계를 허물기 위해 부단히 노력하고 있다.
ⓒ 스튜디오좋
 

21년 말 카카오엔터테인먼트에 인수를 결정하셨습니다. 고민은 없었나요?
  (남 대표) “당시 카카오엔터를 포함해 여러 곳으로부터 감사한 제안을 받았었습니다. 처음 카카오엔터로부터 인수 제의가 왔을 때 고민보다는 반가운 마음이 컸어요. 카카오엔터가 지향하는 방향성과 완전한 독립경영을 확보해 주는 것, 그리고 광고 분야에서 절대적인 믿음과 신뢰를 준다는 것 등 매력적인 포인트가 대단히 많았죠. 또한, 이를 기점으로 보다 큰 물에서 스튜디오좋의 정체성을 살려 진정으로 재미있게 활동해 나갈 수 있도록 충분한 시너지를 낼 수 있으리라는 생각에 피인수 결정을 내리게 되었습니다”

 

대표님들의 비즈니스 신념은 무엇인지요.
  (송 대표) “광고는 예술과 서비스의 경계에 있는 산업이라고 생각합니다. 광고대행사 사업자등록증의 업태는 ‘서비스업’이라고 쓰여있습니다. 예술작품과 같이 퀄리티만을 지향한다면 클라이언트에 대한 서비스 정신이 훼손되고, 서비스적인 측면만 강조하게 되면 누구의 이목도 집중시킬 수 없을 것입니다. 기업과 제품에 대한 심도 있는 덕질을 통해 완성된 캠페인이어야만 광고주가 원하는 마케팅적·브랜딩적 활동을 제대로 서포트할 수 있다고 생각해요. 그렇게 성과가 나와야만 제작자의 예술적인 측면에서의 명성도 함께 올라가게 되죠. 결국 모든 것은 연결되어 있으며, 이에 대한 기본은 바로 서비스 정신입니다”


 

광고인들 스스로 ‘광고쟁이’라는 표현을 자주 사용합니다. 대표님들도 이러한 표현이 맞을까요?
  (송 대표) “광고계에 몸을 담고 있기에 ‘광고쟁이’는 맞지만, 기본적으로 저와 남 대표의 광고에 대한 정의는 조금 다르다고 생각합니다. 광고는 살아 숨 쉬는 생명과도 같습니다. 시간이 지날수록 지속해서 변화하고 성장하죠. 저는 최근의 브랜디드 콘텐츠를 광고의 하위 장르로 보고 있습니다. 변화와 진화를 인정하기 때문이에요”
  (남 대표) “쟁이라는 단어가 자부심과 자기 비하가 조금 섞인 워딩이라고 생각해요. ‘장인’이 아닌 ‘쟁이’라는 표현이 조금 억척스럽기도 하고 고생스러운 길임을 알면서도, 재미있기에 하고 있다는 복합적인 표현이 내재되어 있다고 생각합니다. 그래서 저희는 쟁이이자 덕후로서 우리만의 독특한 언어로 광고를 풀어가고 있다고 생각합니다” 


 

스튜디오좋의 중·장기적 비전을 제시 바랍니다.
  (남 대표) “광고 자체가 하나의 콘텐츠가 되어 엔터테인먼트 시장의 한 축으로 자리 잡는 순간을 꿈꾸고 있습니다. 광고를 베이스로 한 콘텐츠 IP를 만들어 이들이 실제로 마케팅과 브랜딩 활동에 활용될 수 있는 새로운 시장을 열어나가고 싶습니다. 콘텐츠와 광고의 경계는 이미 허물어진 지 오래이지만, 아직 허물어지지 않는 인식과 입장의 벽을 스튜디오좋이 허물어나갈 것입니다”
  (송 대표) “스튜디오좋이 추구하는 방향은 최근 ‘브랜디드 콘텐츠’ 혹은 ‘커머셜 IP’라는 익숙하지 않은 워딩으로 표현되고 있습니다. 스튜디오좋은 이러한 워딩을 더욱 자연스럽게 하고, 또 완벽히 분리된 장르로 인식되게끔 하는 데 앞장서고 싶어요. 남 대표와 ‘칸(Cannes) 광고제와 영화제 모두에서 하나의 콘텐츠로 수상의 영광을 누리는 최초의 기업이 되면 어떨까?’라는 이야기를 합니다. 굉장히 어렵고 어찌 보면 말도 안 되는 꿈일 수도 있지만, 스튜디오좋은 언젠가 이 꿈을 반드시 이뤄낼 것입니다”


이슈메이커 김남근 기자 issue8843@issuemaker.kr